Frægasta „flopp“ bílaiðnaðarins?
Ford Edsel var einfaldlega „rangur bíll fyrir rangan markað á röngum tíma“
Kjarni allra stórra „mistaka“ eins og þegar Ford hætti með Ford Edsel fyrir liðlega 60 árum, nánar tiltekið 19. nóvember 1959, liggur í því að hafa haft of miklar væntingar. Edsel var nefndur eftir syni Henrys Ford, ekki svo lítill heiður, og framleiðsla bílsins hafði sína eigin deild innan fyrirtækisins til sköpunar bílsins. Eins og TIME greindi frá árið 1957 þegar bíllinn var frumsýndur þá hafði fyrirtækið eytt 10 árum og 250 milljónum dollara í að skipuleggja einn fyrsta glænýja bíl sinn í áratugi.
Edsel kom í 18 gerðum en til að ná sölumarkmiðum sínum yrði hann að gera mun betur en nokkur annar bíll árið 1957.
Septemberdaginn þegar bíllinn fór fyrst á markað, mættu þúsundir væntanlegra kaupenda hjá söluumboðnum, en áður en árið var liðið hafði mánaðarleg sala lækkað um tæpan þriðjung.
Þegar Ford tilkynnti að þeir myndu hætta með Edsel var það svona sem TIME útskýrði hvað hefði farið úrskeiðis:
Þegar allt kom til alls þá var Edsel klassískt dæmi um rangan bíl fyrir rangan markað á röngum tíma. Þetta var líka gott dæmi um takmarkanir markaðsrannsókna með „dýptarviðtölum“ og „hvatningar“ (bara della). Hvað varðaði rannsóknirnar átti Ford að vera með pottþétt mál fyrir nýjan bíl á meðalverði til að keppa við bíla á borð við Dodge og DeSoto frá Chrysler, Pontiac, Oldsmobile og Buick frá General Motors. Rannsóknir sýndu að árið 1965 myndi helmingur allra bandarískra fjölskyldna vera að kaupa á bíla á 5.000 dollara og þar fyrir ofan, kaupa fleiri bíla á sviði meðalverðs, sem þegar átti 60% af markaðnum. Edsel gæti selt allt að 400.000 bíla á ári.
Eftir að ákvörðunin um hönnun og smíði var tekin árið 1955 fór Ford í frekari rannsóknir til að ganga úr skugga um að nýi bíllinn hefði nákvæmlega réttan „karakter“. Rannsóknir sýndu að kaupendur Ford Mercury voru almennt ungir og hallir undir sportlegri bíla en Pontiac, Dodge og Buick höfðuðu til miðaldra fólks. Edsel átti að koma þarna inn sem flottur valkostur í miðjunni. Eins og einn rannsóknarmaður sagði, þá væri bíllinn „snjöll lausn fyrir yngri framkvæmdastjórnendur eða fagfjölskylduna á leið upp.“ Til að komast að þessari mynd fór Ford jafnvel í það verk að setja fram 60 blaðsíðna minnisblað um málsmeðferð skrefanna í vali á auglýsingastofu, hafnaði 19 umsækjendum áður en hann valdi Foote, Cone & Belding Manhattan. Heildarkostnaður við rannsóknir, hönnun, verkfæri, stækkun framleiðsluaðstöðu: 250 milljónir dala.
Ford fjárfesti mikið í áralangri kynningarherferð sem leiddi til þess að neytendur trúðu því að Edsel væru bílar framtíðarinnar. Væntingar um það stóðust ekki. Eftir að þeir voru afhjúpaðir almenningi voru þeir taldir vera óaðlaðandi, of dýrir og ofmetnir. Ford Edsel náði aldrei vinsældum hjá bandarískum samtímakaupendum nútímans og seldust illa.
Ford Motor Company tapaði 250 milljónum dala í þróun, framleiðslu og markaðssetningu Edsel.
Nafnið „Edsel“ varð vinsælt tákn fyrir viðskiptaleg mistök
Markaðsrannsóknir og þróun fyrir nýja millistærðarbílinn hófust árið 1955 undir kóðanafninu „E bíll“, sem stóð fyrir „tilraunabíl“. Ford Motor Company ákvað að lokum nafnið „Edsel“, til heiðurs Edsel B. Ford, syni stofnanda fyrirtækisins, Henry Ford, þrátt fyrir andmæli frá Henry Ford II. Fyrirhugað bifreiðamerki myndi vera upphaf nýrrar deildar fyrirtækisins samhliða Ford sjálfum og Lincoln-Mercury deildinni, en bílarnir notuðu á þessum tíma sömu yfirbyggingar.
Ford sagðist síðar hafa unnið meira en fullnægjandi, ef ekki yfirburða, vöruþróun og markaðsrannsóknir við skipulagningu og hönnun nýja bílsins. Ford fullvissaði fjárfesta sína og Detroit bílapressuna um að Edsel væri ekki aðeins betri vara (samanborið við Oldsmobile / Buick / DeSoto), heldur voru upplýsingar um hönnun bílsins og forskriftir afrakstur fágaðrar markaðsgreiningar, rannsókna og þróunarátaks sem í meginatriðum myndi tryggja breitt samþykki þeirra hjá kaupendum þegar bílarnir yrðu frumsýndir.
- Glæsileiki bílsins,
- vélar hans,
- spennandi nýir eiginleika hans,
- láta aðra bíla virðast venjulega
(Edsel auglýsing, 1957)
Ný deild sá um söluna
Bílana frá Edsel átti að selja í gegnum nýstofnaða deild Ford Motor Company, sem viðbót við Ford-deildina, Mercury-deildina, Lincoln-deildina og (nýstofnaða en sem einnig lifði stutt) Continental.
Hver deild hafði sitt eigið dreifingarteymi og söluaðila. Sjálfstæð Edsel-deild var til frá nóvember 1956 þar til í janúar 1958, en eftir það voru sölu- og markaðsaðgerðir Edsel samþættar Mercury-Edsel-Lincoln deildinni (kallað M-E-L).
Upphaflega voru Edsel seldir í gegnum nýtt net um það bil 1.187 söluumboða. Með þessu var heildarfjöldi sölumanna allra Ford-bíla um 10.000 manns.
Ford sá þetta sem leið til að komast nær því að ná jöfnuði við Chrysler, sem var með 10.000 sölumenn, og General Motors, sem var með 16.000. Um leið og í ljós kom að Edsel var ekki að selja, bættu margir þessara sölumanna Lincoln-Mercury, Ford frá Englandi eða Ford í Þýskalandi, við sem viðbót í umboðum sínum með hvatningu Ford Motor Company. Sum söluumboðin lokuðu þó.
Kynntur á „E degi“ árið 1957
Edsel var kynntur til sögunnar eftir umtalsvert umtal á „E degi“ – 4. september 1957. Bíllinn var einnig kynntur með sérstökum sjónvarpsþætti, „The Edsel Show“, þann 13. október, en kynningarstarfið var ekki nóg til að sporna við skaðlegum viðbrögðum almennings varðandi útlit og óhefðbundna uppbyggingu. Eftir upphafsdaginn var Edsel lýst sem „endurfæddum LaSalle“, vörumerki General Motors sem hvarf af markaði árið 1940 (sá bíll var fram að því álitinn eitt af stóru mistökunum í bandarískum bílaiðnaði). Ford hafði í marga mánuði sagt iðnaðarpressunni að hann „vissi“ (með markaðsrannsóknum sínum) að mikil eftirspurn væri eftir bílunum.
Ford hélt því einnig fram að með því að koma fram með Edsel hefði hann smíðað nákvæmlega „algjörlega nýja gerð bílsins“, miðað við það sem almenningur þekkti fyrir, og bjóst við með kynningarherferð fyrir bíla. Sem sagt: “nýjan bíl”.
Í raun og veru deildi Edsel verkfræði og yfirbyggingu með öðrum Ford gerðum og líkindin voru áberandi þegar farartækin voru skoðuð vandlega.
„Rangur bíll á röngum tíma“
Eitt af utanaðkomandi öflum sem vann mjög gegn Edsel vörumerkinu var upphaf efnahagslægðar síðla árs 1957.
Vandi Edsel í samhengi var sú staðreynd að bíllinn þurfti að keppa við rótgrónar gerðir frá stóru þremur, svo sem Pontiac, Oldsmobile, Buick, Dodge og DeSoto, sem og eigin innri systurdeild Mercury, sem sjálf hafði aldrei verið með framúrskarandi góða í sölu.
Til að gera illt verra, sem ný gerð, hafði Edsel ekki staðfesta hollustu vörumerkis við kaupendur, eins og samkeppnisgerðirnar.
Jafnvel þó að samdráttur 1957–1958 hefði ekki átt sér stað hefði Edsel farið inn á minnkandi markaðstorg. Snemma á sjötta áratugnum, þegar „E“ bíllinn var í fyrstu „þroskastigum“, hafði varaforseti Ford, Ernest R. Breech, sannfært stjórnendur Ford um að meðalstórt markaðssvið bauð upp á ónýtt tækifæri. Á þeim tíma var mat Breech í grundvallaratriðum rétt; árið 1955, höfðu Pontiac, Buick og Dodge selt samanlagt tvær milljónir eininga. En haustið 1957, þegar Edsel var kynntur, hafði markaðurinn breyst verulega. Óháðir framleiðendur á meðalverðlagssviði stefndu í átt að gjaldþroti.
Í von um að snúa við tapi sínu eignaðist Packard Studebaker sem var einnig í fjárhagserfiðleikum. Stjórnin ákvað að hætta framleiðslu undir hinu virðulega Packard merki eftir 1958. Packard á árunum 1957–58 voru fátt annað en bílar með skírskotun til Studebaker (einnig kallaðir „Packardbakers“).
American Motors reyndi að nýta áhuga neytenda á hagkvæmum bílum og færði áherslur sínar yfir í minni Rambler-gerðir sínar og hættu með Nash og Hudson, eftir árgerð 1957. Sala á DeSoto bíla Chrysler lækkaði stórkostlega frá 1957 og minnkaði meira en 50% árið 1958. Þegar sala DeSoto náði sér ekki aftur á strik með árgerð 1959 voru áætlanir gerðar í Highland Park um að hætta við merkið árið 1961.
Salan dróst saman
Sala hjá flestum bílaframleiðendum, jafnvel þeim sem ekki kynntu nýjar gerðir, lækkaði. Meðal innlendra framleiðenda voru aðeins Rambler og Lincoln sem framleiddu fleiri bíla árið 1958 en árið 1957. Viðskiptavinir hófu kaup á sparneytnari bifreiðum, sérstaklega „bjöllunni“ frá Volkswagen, sem seldu á hærra verði en 50.000 bíla á ári í Bandaríkjunum frá 1957 og áfram. Edsel voru búnir öflugum vélum og buðu mikla hröðun, en þeir þurftu einnig aukið eldsneyti, og eldsneytisnýting þeirra, sérstaklega í akstri í borginni, var léleg jafnvel miðað við staðla seint á sjötta áratugnum.
Ford Motor Company hafði framkvæmt réttar markaðsrannsóknir en það kom upp röng vara til að fylla bilið milli Ford og Mercury. Árið 1958 höfðu kaupendur orðið heillaðir af hagkvæmum bílum og stór bíll eins og Edsel var talið of dýr til að kaupa og eiga. Þegar Ford kynnti Falcon árið 1959 seldist hann í yfir 400.000 eintökum á fyrsta ári sínu. Fjárfesting Ford í aukinni afkastagetu í verksmiðjum og viðbótarverkfærum fyrir Edsel hjálpaði til við að síðari árangur fyrirtækisins með Falcon væri mögulegur.
Árið 1965 hafði markaður fyrir meðalstóra bíla á meðalverði náð sér á strik og að þessu sinni átti Ford réttan bíl: Galaxie 500 LTD. Árangur LTD leiddi til þess að Chevrolet kynnti Caprice sem miðjan 1965 uppfærslu á þáverandi Impala fjögurra dyra „hardtop“.
„Edsel, erfitt nafn að selja“
Einnig er oft vitnað til nafnsins á bílnum, Edsel, sem frekari ástæðu fyrir skort á vinsældum. Nafn bílsins eftir Edsel Ford var lagt til snemma í þróun bílsins. Ford fjölskyldan lagðist hins vegar eindregið gegn notkun þess. Henry Ford II lýsti því yfir að hann vildi ekki að hið góða nafn föður síns snúist um þúsundir hjólkoppa.
Ford stjórnaði einnig innri rannsóknum til að ákveða nafn og sendi jafnvel starfsmönnum frá sér til að standa fyrir utan kvikmyndahúsin til að kanna áhorfendur um hverjar tilfinningar þær voru á nokkrum hugmyndum. Þeir náðu engum niðurstöðum.
Svo fór sem fór – eftir stendur að Edsel stendur eftir sem tákn um ein verstu mistökin í bílasögunni.
Umræður um þessa grein